小孩子才刷10W+,大人只谈营销趋势

2018-04-16 18:54

在最近的一次演讲中,罗辑思维的CEO脱不花讲了一个让营销人如坐针毡的观点:只有那些从来不卖东西的公号才会去追求什么十万+、百万+。

为什么?因为“用户买东西和用户看东西,消耗的是同一种荷尔蒙。当一个非常刺激的内容已经把他当天的荷尔蒙全部消耗完了之后,他们不需要用买东西再来刺激一次了,所以看完就走了。”

也就是说,营销层面的十万+没有意义。你想靠一篇10W+就成为国民品牌、销量冠军?别睡了,该醒醒了。安妮的1%梦想营销是很传奇,但现实中,能完成那种转化的品牌可能连1%都不到,只剩梦和想了。

那,为什么10W+的转化率不像我们预期的那么美好?

从受众层面而言,消费者的注意力在短时间内被透支,然后肾亏了的热情很难短时间内补起来,形成二次购买高潮。脱不花的解释还只讲了好的一面。更坏的结果是什么?刷屏必然导致一部分人的反感,负面舆论如果控制不好,喜事马上变丧事。比如去年“拐卖儿童判死刑”的刷屏营销,珍爱网被骂的狗血喷头。

品牌主层面,10W+常常寄生在朋友圈,受限于平台特性,这种奇迹最后99%都被营销大号窃取了革命果实。那么多金主重金找小熊猫、找顾爷写神文案,哈哈哈哈过后,你只记得这广告打的好牛逼,但产品卖点是什么?一脸懵逼。明明是品牌主做的堂会,最后转化率都被营销大号半路打劫了,这种病态的刷屏行为,我们不以为耻,反以为荣,也是行业一大怪现状。

而更大的伤害来自广告公关营销狗这个层面。楚王好细腰,宫中多饿死。因为品牌主对10W+的痴汉,所以满世界的人造10W+,专门刷甲方老板的屏。有节操的乙方多报点预算,多发几个大号;没节操的乙方少报点预算,然后淘宝上雇个能刷10W+的水军司令。一种是“墙刷”,一种是“强刷”。是否有转化无所谓,客户爸爸看了10W+的数字高兴就行。长此以往,劣币驱逐良币,大家都没什么专业的节操了。

10W+的魔障,让一个畸形的营销观正在变成非典型性流感。结婚生子,是个自然的过程。你非要今天结婚、明天抱个孙子,那这孩子的爹就不知道是哪个隔壁老王了。

可能有些同志要撕逼了:你这么瞎逼逼10W+是棵歪脖子树,说张三不行李四不行,你倒是弄一棵不歪的来啊。您还别说,巧了。值此新春佳节还有6个月就来临之际,用我私藏的三个广告营销趋势,向大家拜个早年。愿大家有钱的捧个打赏,没钱的捧个转发!

第一个趋势:广告产品化

过去广告和产品是分开的。产品造好了,老板拿出一沓钱来,叫几个做广告的:去,帮我买个央视标王!但随着媒体采购费用的飙升,以及昵称瓶等案例在社交媒体上的成功,越来越多的品牌意识到,只需要在产品包装上小小改造一下,理论上就相当于拥有了成万上亿块的“分众媒体”。

把瓶身变成社交媒介,可口可乐是翘楚,它自称天王老子,没人敢称天王孙子。但你如果仔细撸的话就会发现,从昵称瓶到歌词瓶再到今夏的点赞瓶,可乐的这些“创意”除了近亲繁衍外,最大的特色就是,只见社交,不见产品。

什么叫不见产品?就是产品对消费者的核心利益点没有在创意中提及。千万别说“分享”,你买可乐是听从了分享教的召唤吗?真正在产品和品牌两端兼顾的,是味全每日C。不爱晒太阳,你要喝果汁。今天加夜班,你要喝果汁。一瓶5块钱的勾兑果汁,这么一改造,很少会有人觉得它比鲜榨果汁low,因为它足够有趣。而年初今日头条的广告头条,文案结构上完全抄袭每日C,节操的节字也是掉了一地。

第二个趋势:广告现场化

直播诞生之初,一帮姑娘弄姿搔首、罗带轻分,仿佛东莞地震之后流落到互联网的难民,高端大气上档次的品牌纷纷嗤之以鼻。结果一夜之间营销流行趋势变天,发布会上以前属于自媒体人的核心区,坐满了对着镜头么么哒的网红:所有品牌都开始贩卖现场感。

从被动收看变成了即时参与,年轻一代的消费者适应了这种直播体验之后,会越来越多因为女主播买一包辣条,而越来越少因为舌尖上的中国买一块腊肉。这种体位的变化,对于营销行业而言,就是一个要么死、要么爽死的巨变期。报纸到电视是一次巨变,电视到直播是第二次巨变。

1960年美国总统大选,尼克松惜败肯尼迪,为什么?因为引入了一个现场感远超纸媒的全新赛制:电视辩论。镜头前的尼克松胡子没刮干净,冷汗直冒,跟帅气逼人简称帅逼的肯尼迪同框对比之下,美国人民当然要选一个有钱的。尽管之前的民调显示,更多人是希望尼克松领导美国向前进的。

把没有经过美图的一面展现给消费者。那些善于现场表现的品牌,将会像肯尼迪一样获得新生,反之则注定像尼克松一样,挤不上这一班高峰时间的地铁。

第三个趋势:广告IP化

过去一谈营销的IP化,仿佛就是找迪斯尼做个授权,把唐老鸭米老鼠钢铁侠印在杯子上、书包上。IP形象授权,这是茹毛饮血的做法。现在的IP化是什么?

腾讯互娱旗下的《天天飞车》跟雪佛兰的大黄蜂汽车做过一次虚拟和现实的次元跨界,雪佛兰作为游戏赛车出现,玩家可以在游戏中各种体验它的性能。广告在一个超级IP的加持下,本身也在变成IP的一部分。我们把这种挨劈、蝶变的方式,才称之为广告的IP化。

这种操作方式已经成为腾讯互娱“FUN营销”的一大策略。你正开开心心的王者荣耀团灭超神呢,游戏里的魔法小厨娘突然向你抛个媚眼,向你扔了块美美哒披萨。你定睛一看,白领扛饿大品牌,必胜客披萨。——整个广告过程不会产生任何排异反应,你觉得它好像天生就该在那个地方。你说这几千万玩家中午吃饭的时候,点必胜客的会不会多些?

消费者全身心浸入到一个相对密闭的环境中,接触到与环境IP完美融合的一个产品广告,这不就是《盗梦空间》么?所以我一直觉得,腾讯给广告行业贡献的最牛逼的产品,不是每天都在制造刷屏的微信,而是它的游戏,它的动漫,它的各种能让广告IP化的超级IP,以及围绕这些IP聚集起来的6亿年轻用户。

你说没效果?《天天飞车》和雪佛兰的合作,上海通用的三款车光在朋友圈被分享次数就超过了5000万人次,汽车销量同比增长了4.3倍。这比什么10W+、7亿点击应该有效的多吧。虽然不排除品牌同期有其他动作配合销售,但仍然能看出广告IP化的价值。

我们之所以还在拼命鼓吹10W+、朋友圈,是因为我们“认为”老板和客户只能看的到、看的懂这些。就是这种“揣测圣意”的投机中,我们丢掉了对未来的专业判断,错过了最好的品牌投资时机,只能在无意义的刷屏中,假装高潮已经来临。

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