卖咖啡豆,可口可乐是认真的

2018-04-16 18:54
卖咖啡豆,可口可乐是认真的


曾经人们眼中那个在卖汽水的可口可乐,下一步准备卖咖啡豆。

7 月 16 日,据可口可乐公司巴西分公司的新业务副总裁 Sandor Hagen 表示,可口可乐公司作为世界上最大的软饮料生产商,正在计划向巴西消费者售卖咖啡豆,以寻求更广泛的早餐组合。曾经人们眼中那个就是在卖汽水的可口可乐,他们的产品已经覆盖到了果汁、矿泉水、功能型饮料及瓶装咖啡,而下一步是咖啡豆。

——为什么要开始卖咖啡豆呢?踏踏实实卖可乐不好么?

——那当然是因为开始赚不到钱了呀!

据美国饮料行业刊物最新报告显示,截止至 2015 年,含糖碳酸软饮料在美国市场的销量连续 11 年下跌,2015 年相对 2014 年下降 1.2%,同时,2015 年碳酸饮料人均消费量下降至 153.7 升,成为自 1985 年以来的最低水平。

越来越多的人们也开始从追求高糖碳酸饮料的味道和口感转而更加关注饮料的热量、添加剂及是否有害健康,显然,糖类作为公共健康的最大问题之一,使可口可乐碳酸饮料类的产品面临相当大的考验,当健康问题开始在人们的大脑里生根发芽,固步自封守着从前可乐市场的一片天自然不可取因此,咖啡和牛奶成为了可口可乐下一个着眼点。

传统可乐以外的新尝试

其实,可口可乐公司很长时间以来都在为改善销量、扩展产品领域想办法,零度、健怡都是以无糖无热量为卖点打造的碳酸饮料,但无糖饮料中的防腐剂和人工添加剂并没有让它们摆脱健康杀手的头衔。追求可口可乐原味口感的人往往不在意它的含糖量或健康与否,而开始追求健康的人也不会为以代糖和添加剂取代糖类这样的伪健康概念买单,因此虽然这类产品在世界上超过 150 个市场都有售卖,但销量成绩并不算太好看。

当从碳酸饮料的束缚中释放出来后,可口可乐在其他领域的尝试还都算差强人意,包括果汁、水、含乳饮料、功能性饮料等,旗下已经有 17 个非碳酸品牌年销售额超过 10 亿美元。

而对于咖啡相关的领域,可口可乐绝对不是第一次涉足。早在 2005 年的时候,可口可乐曾在美国上市了一种名为Blak的咖啡口味可乐,当时的这款可乐也打出了热量低于传统可乐一半、咖啡味道自然香浓的相对健康的标签,并且定位于成年消费者,不过最后的成败可想而知,我只为没有能尝过一次略感可惜,也许在现在可以与黑松沙士齐名成为奇葩饮料之一吧。

可口可乐首次以咖啡相关的身份来到中国是在2004年,与雀巢合作在中国市场售卖速溶咖啡。2001年时可口可乐公司与雀巢合作成立了对半合资工资BPW,由可口可乐负责生产和销售雀巢的即饮茶和咖啡饮料,但最后的结果依然是不欢而散。

在 2014 年 9 月,可口可乐在中国市场的咖啡领域进行了第二次试水,开始销售乔雅瓶装咖啡,该产品其实在 1975 年时就已经在日本上市,在欧洲、美国、日本等地还拥有专属的现磨咖啡机,最终乔雅咖啡可以说是成功的,在中国市场上市前,2009-2013 年期间,中国即饮咖啡复合增长率达到 34.2%,可口可乐发现了当时的市场潜能,让乔雅成为了可口可乐旗下年销售额超过 10 亿美元的品牌之一。

卖咖啡豆,可口可乐是认真的

咖啡和牛奶是可口可乐公司最后两个尚待开发的饮料领域,可口可乐公司巴西分公司副总裁 Sandor Hagen 是这么认为的。

不久前,可口可乐公司刚结束对巴西米纳斯吉拉斯州乳制品制造商 Laticinios Verde Campo 的收购,现在下一步,可口可乐公司准备向巴西消费者销售咖啡豆。

目前,可口可乐公司已与咖啡出口商 Tristao Companhiade Comercio Exterior 签署了共同合作协议,由其负责为可口可乐购买和烘焙咖啡豆,并收购了当地茶叶品牌 Leao 来完成咖啡豆的产品包装。

对于迈进咖啡领域——是当初的机缘巧合也好,是可口可乐公司早有打算埋下伏笔也好——早在 2014 年 2 月,可口可乐公司就斥资 12.5 亿美元购入 1670 万绿山咖啡的股票,相当于收购了绿山咖啡 10% 的股份,并将绿山咖啡作为可口可乐品牌家庭饮料系统的唯一官方生产商和销售商。双方也还将继续在 Keurig 平台上探索进一步合作的机会。

在此做一个小小的解释,绿山咖啡并不是一个咖啡的种类,也不是产地不是品种,而是美国的一个品牌。虽然如此,绿山咖啡并没有任何一家实体店,但却有两款很了不起的产品——Keurig 咖啡机和 K Cup,两者相互配套使用,Keurig 咖啡机也就是现在常见的胶囊咖啡机,而 K Cup 则是配合使用的咖啡胶囊。

可口可乐与绿山咖啡的合作,也许会为人们带来在家一键制作碳酸饮料的可能,同时推进 Keurig 家庭冷饮系统的完善和宣传,而现在,可口可乐即将打开咖啡豆市场,或许与绿山咖啡的合作能在此基础上更进一步。

值得挖掘的咖啡市场

种植着全球三分之一的咖啡树,咖啡市场占有率最高达 80%,巴西作为全世界咖啡生产国之首已经超过了 150 年,咖啡出口第一大国显然无愧。虽然曾经主要是外销为主,但在巴西地积极促进之下,巴西本土的咖啡消费量已经追上了美国,虽然一部分咖啡在当地产出时会被直接消费掉,但大部分人所喝的咖啡反而是来自于进口,并低于自产品质。

因此可口可乐意识到,这对于他们来说是个机会,可以向巴西人民提供具有出口品质的咖啡豆,而且对于希望丰富、完善早餐饮料业务的需求来说,咖啡显然是必须的选择。

现在的咖啡市场对于全球来说都是在蓬勃发展,并且人们开始了解、认识到除了速溶咖啡以外的东西。以中国来看,近年来中国的咖啡消费量在以 15% 以上的幅度增加,咖啡消费总额的年均增长最高时超过了 20%。虽然全国近年来咖啡消费量并没有较大幅度的增加,但显然咖啡仍然是有巨大潜力的市场。

相较于一些咖啡品牌将方向定位于中高水平的消费,可口可乐则更倾向选择物美价廉的思路在市场中抢占更高的份额。目前以这种思路开始售卖咖啡的也有很多,比如常见的肯德基、麦当劳等快餐行业,他们在自己本来的饮品中增加现煮咖啡甚至手工咖啡,而价格只是比瓶装或速溶有小幅的增加,相对于高单价的咖啡品牌来说在价格上还是有相当大的优势,保持了平民化的定位,让更多人能够消费得起。

但与这些快餐售卖咖啡不同的地方在于,可口可乐的主要计划的是售卖咖啡豆的包装产品,而且是以消费者为销售方向,并没有得到会有其他商业合作或者实体店咖啡饮品销售的消息,那么这样的情况下,可口可乐的咖啡豆售卖还会真的会那么乐观吗?

虽然直接面向消费者可以省去很多中间环节,可以在低售价的基础上保证利润,但咖啡豆的使用和购买都建立在使用各种咖啡器具的基础上,这样的使用条件及消费习惯就将很多用户隔绝在了门外。卖不动可乐了换咖啡豆试试或许是一条行得通的路,但如果对消费者和销售渠道没有明确的定位,难说这会不会成为下一个Blak。

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