加多宝“对不起体”创意人:社会化营销就是给

2018-04-16 18:54
加多宝“对不起体”创意人:社会化营销就是给消费者制造谈资

Managershare:本文演讲者赵宁,友拓传播副总经理,微信名蒙古大夫。运营一个只差9万粉丝就到10W+粉丝的公众帐号:飞机稿。专注于自媒体环境下的全媒介创意整合营销。

曾参与百度“凤巢计划”、中国好声音等项目的传播,以社会化广告的思路,打造了加多宝“对不起体”等多品牌联动案例,上过头条,挨过骂。艾菲奖、金投赏、金鼠标等奖项获得者,自称是一个免不了俗的俗人。

以下为演讲全文,有适度的调整:

今天很高兴有机会,给大家讲讲我这几十年做新媒体营销偷偷存下来的一些鸡零狗碎。这些想法在逻辑上未必缜密,有些甚至看着像癫痫发作,但恰恰希望用这些出位的描述,来拆掉一些思维上铜墙铁壁。不断可以光明正大的否定自己,也许是这个行业还能吸引我的地方之一吧。

其实我对这种在线分享的模式一直都是拒绝的。无论你用概念再怎么包装,无非是一段音频或文字的“借尸还魂”,但又受限于媒介形态的特性,使得一个本该完整呈现的信息被活生生拆成碎片化,好比给你一万颗龙珠,你要耐心的一颗一颗都收集全了,把每一条内容都听完都看完了,也许才能完整的理解分享者的完整意图。

把新媒体广告打在不该打的地方。以下三句话是我对新媒体整体的一些理解。

信息在传播过程中发生了震惊中外的“新媒体碎尸惨案”。

1.在碎片化的新媒体环境中,品牌形象完整不完整已经不重要,一个清晰的、可被谈论的品牌联想才重要。

中国在去年卖的最好的手机不是苹果,不是小米,不是华为,而是步步高。步步高怀胎十月生下的两个品牌,一个vivo,一个oppo,两兄弟加起来一年卖掉7000万部手机。这还没包括小天才电话手表。

oppo去年出了一款“机皇”,R7。手机很牛,有很多高科技,3G大内存,双卡双待,VOOC闪充2.0……但是我敢拍着别人的胸脯说,没有几个人能记得这些。你引以为傲的十大黑科技、800项全球专利,你说那么多,我哪有时间看?

最后让这部手机一炮而红的,只有一句话:

充电5分钟 装逼2小时

再比如说,杜琪峰去年有个电影《华丽上班族》,周润发汤唯等一票大神,但很可惜这是部歌舞片。歌舞片这种类型片在国内的票房,少的可怜。

所以我们跟客户沟通的第一件事,就是“重新定位”,在前期传播上突出这部电影“腹黑”的部分,弱化“歌舞”的部分,把它变成一部职场片,起码不会让人听了歌舞片三个字扭头就走。

加上杜琪峰导演一贯的黑社会题材,两边一化反,就推出了一系列的“职场有毒,说破无毒”的“职场就是黑社会”宣传物料。

没错

只要你开始带团队

就要学会画大饼

也许

你不搞办公室政治

办公室政治就搞你

放心

最终我们都会变成

自己不喜欢的那种人

2.新媒体的核心是分享,不以分享为目的的传播那只能叫传统媒体耍流氓。

新媒体营销有一种癌症,无药可救,就是热点海报。

今天李晨范冰冰“我们”了,一堆品牌跟着发“我们”闹洞房。今天骑士队夺得NBA总冠军了,一堆品牌又向詹姆斯致敬。——我看很多品牌连詹姆斯夺冠穿的啥颜色的球衣都没搞清楚,就假装激动的浑身哆嗦了。——海报、文案不可谓不用心,但除了自己公司的人刷刷朋友圈,还有谁会看?

播下的是个龙种,收获的是个跳蚤。这就叫有姿势,没营销。

不止于热点海报。再比如朋友圈广告,可能99%的企业投放都是错的。错在哪里?大多数广告主都是把一个美美的TVC或海报丢到朋友圈,然后花钱,买流量。但你要知道,微信广告的真正价值可不是它的流量,而是“随手转发”,是分享。

去年圣诞节,我们帮壹基金投了个“史上最丑的朋友圈广告”。创意很简单,你只要在H5上画一个雪人,就有爱心企业替你捐出1块钱。广告投放的时候,外层配图特地用了特别丑的一张设计,这么丑的一张广告,跟一贯以来朋友圈广告的所谓“高逼格”形成了强烈的反差。同时在你的朋友圈信息流中,也是个异类,很容易吸引关注,你可能会问:这是什么鬼鬼?点开看一眼,这就完成了第一步。

当你参与我们的活动,费时费力画下一个雪人,一般都愿意晒,晒的动机除了告诉别人我在参加壹基金的公益活动,我有爱心,还有就是绝大多数人画的都会很“丑”。这种“丑”被晒到朋友圈后,会大大激活朋友跟你的互动,进而带动更多的人加入画雪人的游戏式公益。

根据微信给的反馈,这个广告投放的效果,在2015年所有的朋友圈广告客户中,分享率排名1%,点赞评论量5%。当然据说腾讯给所有的客户最后都是这样的反馈。

3.所有能够带来自媒体分享的媒体,都是新媒体。

有很多新媒体营销公司,过去言必称微博微信,现在一言不合就上直播。一个广告公司的老板做直播都敢吹牛逼80万人在线观看,直播的泡沫估计远远超过房地产。

用物理形态来区分新旧媒体是一种狭隘的作业观。新媒体有一个更确切的表述应该叫“自媒体”。传统意义上的媒介中心不存在了,每个人都是媒体。这就必然导致广告传播的化整为零,把每一个渠道、每一个和消费者连接的触点,都可以变成新媒体的载体,通过互动、设计或文案的输出,激发消费者的分享欲望。

稍微解释下,这跟有些人讲的全媒体传播、整合营销还是有点不一样。很多时候我们没有那么多资源可以整合,就一个网站,那这个网站是不是也能做些疯狂的创意,吸引人分享,这是我们要考虑的问题。

今年《愤怒的小鸟》上映时,我们帮加多宝设计的联合包装,把电影IP和产品功能做了有机结合,然后通过加多宝自己的“罐体传媒”进行投放。

比如说现在已经被用滥的报纸广告。《后会无期》在《新京报》上登一个整版,韩寒电影卖得好,小野嫁妆少不了。这句话是我写的,但它根本不是一个“正经”的报纸广告,因为很多《新京报》的读者估计根本get不到“国民岳父”这个点。但如果这句话放新媒体上,大家觉得见怪不怪,本该如此,互动量未必高,反而是这种老媒体和新内容的“祖孙恋”,让这个广告获得更多的关注和讨论,有更多的人愿意分享。

韩寒电影卖得好

小野嫁妆少不了

5个做创意常用的套路

下面给大家介绍5个具体做创意时常用的套路,供大家批判。

1)对抗

对抗式思维,并不仅仅是常见的撕逼营销,两个品牌互相嘴炮,他调戏你的奶茶,你扒粪他的嫂嫂,这种太简单了,随便找个大妈,一分钟给你写七句文案。

每年春节的时候,婚恋网站都会疯狂的投一轮电视广告,因为合家团聚,家里老人总要免不了关心下你的婚姻大事,一看广告,哎,你是不是也去注册个百合网?所以百合网连续几年都投“逼婚主题”的广告。有一年他们来找我,说想把这个广告在新媒体上同步推广下,我说不可能。为什么?传统电视上投逼婚广告,中老年用户有共鸣,广告跟渠道能形成合力。

但新媒体不一样,百分之八九十都是年轻人,年轻人最烦被逼婚,你现在让他们接受一个价值观相悖的广告,怎么可能。所以我建议客户,采取一种左右手互搏的广告策略,传统媒体投逼婚广告,新媒体上投反逼婚广告。一个品牌,一个时间段,两种截然相反的品牌声音,一个人的对手戏。不符合传统的广告理论,但一定会很好玩。

天涯何处无芳草

何必非在本村找

一日夫妻百日恩

没有感情不能分

萝卜 白菜

哥哥才是我所爱

#妈妈你别这样#

这就是历史上第一个发明左右手互博的广告界大神:周伯通。

2)夸张

夸张很好理解,但用好了不太容易。夸张作为一种修辞手法,首先要服务于我的核心广告信息,要让消费者会心一笑的同时,还记住你品牌的什么。但说实话没法用文字去建立一些行为准则,所以只有放几个案例大家感受一下。

厨房里面有老虎

女神累成垃圾股

女人三十一枝花

全天下厨全白瞎

婚后做饭少不了

少女一夜变大嫂

做凉茶世界第一

打官司倒数第一

3)族群

过去我们做营销,总是追求四平八稳,希望品牌能讨好所有人。现在不是了。品牌只需要讨好一部分人。比如雕爷,你说他的牛腩不好吃,他不夹着尾巴虚心接受广大人民群众的批评,反而舌战屌丝,说你们这些认为不好吃的,那是因为味蕾没有打开,没吃过好东西!

前几天,vivo签约宋仲基当代言人,希望通过微博先发布一些TVC花絮,做做预热。按照常规的操作,每天在微博上发发宋仲基的剧照就可以了,但我们把这个没什么技术含量的工作稍微改造了下,先把发布时间固定,每天晚上半夜发布,起个话题“宋仲基向你说晚安”,翻译成大白话就是“宋仲基喊你睡觉”。

一固定发布,这就是仪式感。仪式感很重要。像今天的分享,我写成一篇文章发在我的微信公众号里也可以,但肯定不如这种假装直播、一段一段贴群里让你觉得有温度。然后我们做了另外一件事,每张照片配的文案,特定指向了一个群体,按照12星座,每天喊一个星座睡觉。然后每天有几千个老公粉去vivo的微博下互动,被翻了牌子的各种么么哒,没被翻到的各种卖萌打滚。这就是一个简单的不能再简单的新媒体营销的案例。

4)场景化

场景化很好理解。也给大家贴几张图。另外给大家推荐一本书,吴声老师写的《场景革命》。书很厚,但读起来很薄。因为字间距行间距很大。

堵车火

走路五分钟 开车两小时

减肥火

两天晚上没吃饭 体重反而胖三斤

提案火

下班给个brief  明早就要PPT

很多公司都是夜总会。一下班老板就开会。这种就是再简单不过的一个场景。基于这样的场景,能卖什么东西给消费者,就靠自由发挥了。

5)留白

留白有两个层面的意思,一种非常简单,就是投放半成品的广告作品(过去的广告都是合格品),然后一定会有很多人来帮你纠错。这是人的一种本能。比如去年神州专车黑uber,怪蜀黍写成了怪蜀黎。然后各种品牌各种语文高考成绩不及格的朝阳群众跳出来,说你写错别字被我抓住了!

另外一种做法,就是邀请消费者和你一起创造传播内容,也就是常用的创意征集。

去年刷屏的这张图,“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”。其实原作者的原文案根本不是这样,而是:给我两个平方,我会躺在上面静静地思考人生。这张照片在网上被传播的过程中,网友创作出了比原作者牛逼一万倍的句子,然后就变成了刷屏事件。

不要活在别人的眼里

只要心中有沙

哪里都是马尔代夫

传播者和创作者在新媒体时代合体了,而且网友的智慧有时候远远超乎我们的想象。这是我们这些马上要失业的广告传播从业者必须直面的现实。

以上就是我认为比较有用几个创意小技巧,希望对大家有用。如果有兴趣多几个疗程的朋友,可以去在行上找蒙古大夫,或者第九课堂也行。

再补充一点关于画面的分享。画面在新媒体传播当中有多重要,其实也不需要多说。恒大冰泉一年亏损几十个亿的危机,其实早就命中被一张照片注定。

电影圈一直有一句话,“一张好的电影海报至少值2000万票房”。以前我不信,一直到看了《道士下山》的海报我信了。林志玲和范伟的床照太有票房诱惑力了。好奇心害死钱包。

虽然因为一些朋友可能从(微信公众号)飞机稿上看到过了,但我还是觉得很好玩。它也许是国内首个单纯依靠文字,就能把音效跟平面完美结合的广告,让看到的人快速被洗脑,不由自主发出模拟音。与此同时,电影本身战斗场面之激烈,外星文明和人类文明的巨大武器差异,甚至是一些人类因为战死而在整体阵型中造成的空缺,都能够通过这张海报完美呈现。

今天就是这样,谢谢大家听一个没吃药的大夫自言自语。

以下是精选的6个问答互动

Q:新手文案要学习的重点有哪些?

A:新手学文案……先学洞察。阿三老师说过一句话糙理不糙的话,洞插对了,洞察就对了。文案的方向对了,剩下的就是看你过去十几年应试教育的语文老师靠谱不靠谱了。

Q:赵老师,传统媒体人做新媒体文案怎么培养互联网语感?

A:培养互联网语感,多看网易客户端的新闻就好。不过现在今日头条的标题有赶超的趋势,网易很危险。

Q:请问赵师傅,你们做传播,如果是互联网,会有流量方面的考核吗?

A:流量的考虑,有些客户会提。比如前段时间有客户提,让我们帮他们做个活动,一个月要做到一个亿的参与。我想了想能力达不到,就给客户跪安了。

Q:赵师傅,您说的品牌形象完整与否,和后来说的清晰的品牌联想,这个区别是什么?

A:品牌形象的完整,比如你手机有10个卖点,10个卖点合体,你想让人觉得你是个科技感十足的品牌。但往往现实是消费者能记住其中一点就不错了。比如小米最新的黑科技广告,告诉你各种牛逼,玩游戏,拍照,支付,但各种场景都在告诉你一个联想:快。比如外卖都在打快。因为比起地沟油黑食堂,送餐慢导致饿了吗到饿死了吗的人间惨剧,消费者更关注一些。

Q:如何恰到好处的找到命题与想象的关联而且一看就懂?

A:这个只能多练习。逼着自己先说人话,再说笑话。

Q:社会化传播,由于数据相比以前容易收集,也容易得到反馈,是不是在实际的流量考核方面,比过去的传播要多一些?

A:其实社会化传播的很多数据是没有意义的。除非你自己很懂。比如微博的评论转发,造假太多。比如微信的十万加。如果是关注流量,我建议还是稳扎稳打,购买一些真正有流量的入口,这样比较稳定和靠谱。现在有一些技术公司会帮你做全网的投放优化,监测每一个环节的流量变化,然后重新优化你的投放结构。这种也比你把鸡蛋放在H5上要有用的多。

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